中國空調(diào)企業(yè)“四大病”
幾年前，空調(diào)業(yè)還被稱為“中國家電的肥肉”、“家電業(yè)的最后貴族”，然后經(jīng)過幾輪價格戰(zhàn)的洗禮，特別2003年整個行業(yè)遭遇了原材料漲價、非典干擾、洪災(zāi)涼夏“三大劫”的沖擊，空業(yè)業(yè)已經(jīng)淪為“沒落的貴族”、“家電業(yè)的雞肋”，就像一個被淚水洗劫的半老徐娘，洗去濃妝艷抹之后，露出了慘不忍睹的疲憊與病態(tài)，筆者總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：炒作驚天動地，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價格昏天黑地，服務(wù)談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費者怨天怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。“十大天地”表明一些濃妝艷抹的空調(diào)企業(yè)患有“亞健康綜合癥”。
空調(diào)企業(yè)“四大病”
一、敗血病：從產(chǎn)權(quán)看，一些空調(diào)企業(yè)至今沒有解決產(chǎn)權(quán)——這一命根子問題，由于產(chǎn)權(quán)不清，造成血緣混亂，老板不是老板，經(jīng)理人不是經(jīng)理人，為了謀取自己的一己私利，他們不惜代價大搞短期行為，今朝有酒今朝醉，哪管明朝喝涼水；因為“上梁不正下梁歪，中梁不正倒下來”，人人自危，個個投機，據(jù)媒體批露，幾大空調(diào)上市公司的高管層，大都設(shè)有“自留地”，或控制供應(yīng)鏈條，或讓親屬開廠，肥水不流外人田，中飽私囊，蠶食鯨吞，蛀蝕企業(yè)的健康肌體。
二、發(fā)育不良?。簭囊?guī)?？矗恍┢髽I(yè)雖然做了十幾年空調(diào)，但至今沒有跨過規(guī)模的門坎，按照藍契斯特法則，一個企業(yè)成為行業(yè)的寡頭，壟斷的安全規(guī)模是占有市場份額的43%；壟斷的下限是占有市場份額的27%，目前中國空調(diào)企業(yè)所謂一線品牌加在一起的市場份額還不足40%，中國空調(diào)業(yè)從來就沒有產(chǎn)生過巨頭，所謂的“空調(diào)巨頭”不過是某些好大喜功“自大狂”的胡言亂語。就是這樣“發(fā)育不全”的空調(diào)企業(yè)卻哭著喊著要走“國際化路線”，要進軍“500強”，就像沒有學(xué)會走路的“小孩”卻硬要參加奧運會的“長跑項目”，讓人哭笑不得，放心不下，不得不為中國空調(diào)業(yè)捏把冷汗。
三、先天殘疾?。簭募夹g(shù)看，中國空調(diào)企業(yè)大都“泥腿子”出身，靠模仿盜版起家，技術(shù)研發(fā)一直是其軟肋，沒有規(guī)模的支撐，無法投入巨資進行技術(shù)研發(fā)，即使一些企業(yè)靠上市圈到股民的錢，但由于暴發(fā)戶心態(tài)作崇，江山易改，本性難移，本該用來搞研發(fā)的資金卻投入不著邊際的“時尚秀”，今天房地產(chǎn)熱，就大興土木，明天IT熱，就進軍互聯(lián)網(wǎng)，后天金融熱，就宣布開辦銀行，“面子”掙到了，“身子”卻虧了，就像一個及時行樂的“皇帝”怎么能經(jīng)搞起“三宮六院”妃子們的折騰？為了硬挺著，不得不吃“壯陽藥”，就象某些空調(diào)為了唬弄著，不得不借助“概念炒作”，“氧吧”、“變頻”、“雙高效”一個都不能少，但骨子里卻是“山間竹筍——嘴尖皮厚腹中空”。
四、愛滋?。簭馁Y本實力看，業(yè)內(nèi)有句戲言：“不賭不嫖，不做空調(diào)”、“酒杯一端，政策放寬”，中國空調(diào)企業(yè)大都屬于“亂世英雄起四方，有槍便是草頭王”的草莽英雄，在暴利時代過慣了花天酒地的生活，隨著競爭的加劇，微利時代與家電寒冬的到來，花天酒地的“花花公子”們，失去了靠政府、靠銀行、靠股市輸血、補血的支持，失去了抗菌殺毒的免疫能力，變成了赤貧如洗的“負(fù)產(chǎn)者”和“愛滋病人”，從空調(diào)業(yè)幾大知名品牌的“雪崩”并購中，不難發(fā)現(xiàn)他們的影子。
健康企業(yè)四大標(biāo)準(zhǔn)
俗話說，男怕入錯行，女怕嫁錯郎。
對在商言商的商家而言，要寧為強者撐傘，不被病者傳染。為了謹(jǐn)防空調(diào)企業(yè)的“四大病”蔓延傳染，業(yè)內(nèi)大夫?qū)ΠY下藥，總結(jié)出如何看待健康企業(yè)的四大標(biāo)準(zhǔn)，對經(jīng)銷商而言，選擇品牌也就選擇了自己的發(fā)展道路，也決定了自己的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度。在選擇企業(yè)時，可考慮按以下標(biāo)準(zhǔn)作為參考：
一看產(chǎn)權(quán)是否清晰：一個健康的企業(yè)，一個先決條件是是否有清晰的產(chǎn)權(quán)。產(chǎn)權(quán)將直接決定企業(yè)的發(fā)展。在空調(diào)長期性的競爭中，對企業(yè)在資本運作上的質(zhì)量有很高要求，而相當(dāng)多的國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)不明，在現(xiàn)階段“國退民進”的過程中，利益的重新分配所帶來的紛爭，長期積累的大窟窿在競爭中撕毀開，透明化，競爭能力會大打折扣，嚴(yán)重者甚至有些企業(yè)會出現(xiàn)崩盤。而上市公司，盡管有著相對透明公開的制度，但是，隨著競爭的加劇，利潤減少，原有的增配股、再上市的可能性越來越小。相對而言，在產(chǎn)權(quán)制度上，選擇具有清晰股權(quán)結(jié)構(gòu)的民營企業(yè)，在產(chǎn)權(quán)問題上所可能帶來的隱患相對會減少，而且，產(chǎn)權(quán)清晰，在企業(yè)決策方面，企業(yè)所有者要承擔(dān)不良決策導(dǎo)致的一切損失，客觀上對代理商、經(jīng)銷商而言，形成強化其決策的約束機制。如現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的奧克斯、格蘭仕等新興品牌，產(chǎn)權(quán)清晰使其市場操作更為進取、靈活。
二看行業(yè)內(nèi)是否有地位：選擇企業(yè)，在考慮產(chǎn)權(quán)之后，要判斷廠家在行業(yè)中的地位如何，畢竟，產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)不少，但是，并不是每一個都是可選擇的企業(yè)。中國的家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)洗牌階段，這將會導(dǎo)致類似國外一輪又一輪的市場競爭淘汰后，往往每個國家僅有幾個家電品牌的局面。因此，所選擇的品牌在行業(yè)中是否有地位和實力，也是關(guān)鍵考慮的因素。否則，在面臨行業(yè)沖擊時，必然的結(jié)果是淘汰。當(dāng)然，判斷一個企業(yè)的實力與否，不能只看單方面的表象，我們要看企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展、持續(xù)改進和提高，也要看企業(yè)是否已經(jīng)度過了危險的生命周期，對相當(dāng)多的企業(yè)而言，生存5年是容易的事，但是，度過7年，甚至10年以上，則是相當(dāng)難的。因此，選擇有實力的，生命力強的企業(yè)，無疑會增加代理商的安全系數(shù)，這一點，各代理商和分銷商可以考慮將備選企業(yè)和品牌的創(chuàng)建時間、發(fā)展歷史，進行詳細的了解和比較，將有助于作出正確決策。一般而言，企業(yè)生存時間越長，企業(yè)所積累沉淀的市場價值、品牌價值就越大，抗風(fēng)險能力就越強，企業(yè)的安全度相應(yīng)也增加。
三看企業(yè)未來的成長性：對經(jīng)銷商而言，選擇具有成長潛力的品牌和企業(yè)，將直接帶動自身的發(fā)展。如格蘭仕微波爐最早的代理商，因為選擇了格蘭仕，伴隨著格蘭仕的壯大發(fā)展，涌現(xiàn)了相當(dāng)多的小家電年經(jīng)營額超過幾千萬元的客戶?？照{(diào)從氣溫變化，或者從長期、總體來看，是具有相當(dāng)成長性的產(chǎn)品，但是，在產(chǎn)品具有成長性的同時，還必須要看到品牌是否具有成長性。對空調(diào)行業(yè)原來的優(yōu)勢品牌，發(fā)展時間長，成長空間相對受限，而且，在多年的發(fā)展中，掌控終端，劃小區(qū)域，客觀上原有的代理商、經(jīng)銷商的發(fā)展都已經(jīng)受到限制，品牌的發(fā)展空間自然有限。相反，新興的有活力的品牌，則是未來發(fā)展的潛力股，很值得投票。
四看財務(wù)健康與安全：有了以上的判斷標(biāo)準(zhǔn)，最后一項尤為關(guān)鍵。作為代理商、經(jīng)銷商，如何回避經(jīng)營風(fēng)險，判斷備選企業(yè)的財務(wù)是否健康和安全就成為重中之重?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)涉及的資本大，對企業(yè)的資本有著較高要求，企業(yè)運作稍有不慎，都會導(dǎo)致崩潰。有時候，有的企業(yè)為了上市圈錢，在市場頻頻超低價競爭看似有良好的市場表現(xiàn)，但卻是以失血、企業(yè)虧損為條件，一個環(huán)節(jié)的失誤，將陷入萬劫不復(fù)之地，樂華空調(diào)已經(jīng)很好地證明了這一點。
空調(diào)選擇企業(yè)和品牌方面，所承擔(dān)的風(fēng)險將會減到最少
在這方面，代理商和經(jīng)銷商必須要通過備選品牌的市場表現(xiàn)、供應(yīng)商反映等信息捕捉到有用信息，看備選品牌是否穩(wěn)健經(jīng)營，是否存在不合理的爆發(fā)性成長，供應(yīng)商方面是否有嚴(yán)重的拖欠貨款情況，通過這些信息，進行正確判斷。作為商家，如果在以上幾方面對備選企業(yè)進行詳細地考察，則在選擇企業(yè)和品牌方面，所承擔(dān)的風(fēng)險將會減到最少。
選擇莊家的四大硬件
對代理商、經(jīng)銷商而言，除了參照四大標(biāo)準(zhǔn)挑選“強莊”企業(yè)和強勢品牌，在具體的選擇過程中，還必須要看空調(diào)企業(yè)是否滿足以下四大硬件：
1、實力：選擇新興品牌，品牌背后的企業(yè)實力非常重要，在新興的具有成長性和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)品牌中，如格蘭仕有全球最大的微波爐為支撐，奧克斯有電表廠為支點，這些企業(yè)多年來累計下來的資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)盈利、品牌影響，都將成為空調(diào)行業(yè)洗牌中的支撐。另外，企業(yè)的實力，還體現(xiàn)在行業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模上，更重要的是與工廠的管理水平，自我配套、物流、產(chǎn)品開發(fā)都密切相關(guān)，在選擇品牌時，代理商、經(jīng)銷商必須要綜合評估各企業(yè)的實力水平。
2、品牌：看品牌，首先要看品牌是否在市場上有影響力，另外，也要看品牌背后所傳遞的品牌定位和市場策略。在家電行業(yè)中，市場影響力大、多年來能保持健康發(fā)展，在市場上表現(xiàn)積極進取的品牌，可以作為選擇對象。一些企業(yè)雖然完成工商注冊，但至今沒有完成消費者的“心理注冊”，在產(chǎn)業(yè)大洗牌階段，品牌的張力到動力，市場占有率與口碑傳播率已成生死存亡的重要砝碼。
3、操作模式和經(jīng)營理念：這是決定經(jīng)銷商與工廠能否求同存異，長期繼續(xù)發(fā)展的一個關(guān)鍵條件。在實際的市場運作中，有些降價不補差，對經(jīng)銷商進行惡性的連環(huán)套，有些品牌在經(jīng)銷商發(fā)展壯大后，或直接更換經(jīng)銷商，或自己掌控終端，劃小經(jīng)銷商區(qū)域，使經(jīng)銷商成為“為他人作嫁衣裳”的悲情者。因此，經(jīng)銷商在選擇空調(diào)企業(yè)和品牌時，一定要考察備選企業(yè)的經(jīng)營理念，講誠信，看重經(jīng)銷商同步發(fā)展的廠家，本著確保商家經(jīng)營零風(fēng)險，確保商家利益的廠家，都可以作為首選品牌。另外，在選擇廠家時，經(jīng)銷商還必須要認(rèn)清楚廠家經(jīng)營理念的可取與否，如有些品牌承諾產(chǎn)品終身免費更換配件，實際上，這種服務(wù)的承載者是經(jīng)銷商，客觀上增加了經(jīng)銷商的風(fēng)險，如果萬一工廠出現(xiàn)問題，那么，消費者解決產(chǎn)品的一切售后問題，都將由經(jīng)銷商承擔(dān)，這無疑增加了經(jīng)銷商的成本和風(fēng)險。因此，經(jīng)銷商在選擇品牌時，一定要注意鑒別企業(yè)操作模式、經(jīng)營理念和承諾中包含的具體含義。
4、海外市場：隨著國內(nèi)空調(diào)市場日趨激烈的競爭，行業(yè)利潤越來越小。對于僅僅只在國內(nèi)市場成功的企業(yè)，一方面產(chǎn)銷規(guī)模很難提升，另一方面，面對行業(yè)洗牌的沖擊，其中隱藏著巨大的風(fēng)險。因此，經(jīng)銷商這兩年選擇品牌，有必要仔細看看所選品牌的海外市場如何，因為海外市場的成功，一方面?zhèn)溥x企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)方面，通過了多國認(rèn)證，經(jīng)受了世界各國市場的檢驗；另一方面，也能充分體現(xiàn)品牌的全球競爭力和綜合實力。更何況，海外市場的成功，對于企業(yè)擴大規(guī)模，平衡市場風(fēng)險，提高盈利能力具有戰(zhàn)略意義，對經(jīng)銷商而言，選擇具有全球競爭力的品牌，客觀上也等于是吃了一顆定心丸。在海外市場方面，目前國內(nèi)企業(yè)操作好的有海爾、格力、美的、格蘭仕、志高、科龍等幾大品牌。
另外，除了以上考慮因素外，經(jīng)銷商還必須要考慮企業(yè)在發(fā)展中高層人員的穩(wěn)定與否。
對經(jīng)銷商而言，廠家頻繁、劇烈的人事調(diào)整都會給經(jīng)銷商帶來沖擊
對經(jīng)銷商而言，廠家頻繁、劇烈的人事調(diào)整都會給經(jīng)銷商帶來沖擊。人事的變更和更替，承諾的政策、履行的義務(wù)廠家在兌現(xiàn)過程中，會出現(xiàn)很多的周折。如個別的空調(diào)廠家，空調(diào)事業(yè)部經(jīng)理變更為商用空調(diào)事業(yè)部經(jīng)理，這種高層變更，容易導(dǎo)致整個人員結(jié)構(gòu)的變化，人心不穩(wěn)，對經(jīng)銷商而言，同樣是風(fēng)險。
如果說發(fā)展是硬道理，那么健康是鐵道理。因此，在激烈競爭的當(dāng)前，市場中充滿了風(fēng)險，也充滿著機遇，關(guān)鍵是經(jīng)銷商能否仔細甄別。相信按照以上標(biāo)準(zhǔn)進行品牌選擇，經(jīng)銷商將會有效控制風(fēng)險，在機遇中尋找到更大的發(fā)展空間。
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